10 erreurs à ne pas commettre avec ses partenaires commerciaux allemands

« L’Allemagne est un pays européen, voisin de la France. Les Allemands pensent comme nous ». Première erreur pour votre projet export en Allemagne. De la gestion du temps monochrone (vs. polychrone en France), à un mode de communication low context (vs. high context en France), vous devez adapter votre communication à vos interlocuteurs allemands.

Ne pas prendre en compte les différences de sens de certains mots, comme par exemple la signification d’un « oui », peut avoir de lourdes conséquences. Le « oui » allemand est ferme et définitif – Le « oui » français ayant plutôt une signification de « oui, mais » qui peut être sujet à discussions ultérieures. Par ailleurs, s’exprimer de manière négative sur la concurrence ou la minimiser est mal vu en Allemagne.

Les modes de négociations sont également très différents avec vos clients allemands. Accorder des remises trop importantes ne correspondant pas à la culture allemande peut déstabiliser un interlocuteur allemand : une remise de 3-5% est appréciée, mais il est déconseillé de faire comme en France en accordant 10 à 33% de remise supplémentaire.

Autres différences interculturelles et erreurs à éviter : sous-estimer l’importance de la voiture de fonction ou du titre donné à vos interlocuteurs allemands. Le titre de « Docteur » (correspondant à un Ph.D.) doit être impérativement cité.

Le mode de décision est plutôt linéaire en Allemagne et la notion de procédure joue un rôle essentiel. Il est courant de fixer avec son partenaire allemand la procédure que l’on entend suivre et qui servira de base au contrôle des résultats. Il est notamment important de définir la stratégie commerciale, les objectifs, la timeline et les procédures de contrôle.

Une fois la procédure fixée, il faut s’y tenir ! Par exemple, ne pas omettre d’envoyer les échantillons ou la documentation commerciale promis et ce, dans les délais exacts annoncés. Considérer que l’engagement est flexible et remettre des informations à une date ultérieure ou en partie seulement, est une erreur classique. Les Allemands attachent un soin tout particulier à ces « data sheets » et portent une attention spéciale aux informations techniques.

S’agissant du respect des procédures, arriver en retard à une réunion, ne pas avoir d’ordre du jour ou ne pas fixer les prochaines étapes et délais à la fin d’une réunion mettront en cause votre fiabilité aux yeux de votre partenaire allemand.

Aborder le marché allemand en anglais, c’est la même chose que tenter de pénétrer le marché français en anglais ! Ne pas pouvoir communiquer en allemand peut constituer un handicap important. Les interlocuteurs allemands potentiellement intéressés, bien que « bilingues », attendent de leurs interlocuteurs français qu’ils communiquent dans leur langue quand ils s’adressent à ce marché.

En tout état de cause ne pas avoir une documentation en langue allemande est un élément très limitant, tout comme ne pas avoir un site internet en langue allemande peut refléter un manque d’engagement et d’investissement sur le marché. Une fois la confiance établie, une communication en anglais est possible. Elle sera moins recommandée pour régler des problèmes avec son partenaire !

Il ne faut pas négliger le fait que les processus décisionnels sont différents en Allemagne. Tout d’abord, en Allemagne, la décision est collégiale. C’est une erreur de croire qu’une décision pourrait être imposée par le chef d’entreprise ou le responsable du département. Ce dernier s’en remettra dans la majorité des cas à l’avis de son équipe. Il est essentiel de ne pas « by-passer » les interlocuteurs n-2 impliqués dans le projet ou l’appel.

Ensuite, on ne peut pas ignorer que l’Allemagne est un Etat fédéral avec des centres économiques décisionnels décentralisés au niveau des régions (Länder). Les décisions se prennent rarement à Berlin. Les Länder ont un pouvoir sans commune mesure avec celui de nos régions. Il en va de même pour les centrales d’achat où souvent le pouvoir décisionnel est régional, de ce fait de nombreuses centrales d’achat ne sont finalement qu’une chambre d’enregistrement.

Enfin, les réseaux allemands jouent un rôle majeur. Les associations professionnelles (Verbände) réunissent l’ensemble des entreprises d’une branche sont particulièrement puissantes et des salons professionnels, des rendez-vous incontournables pour tous les acteurs d’un secteur d’activité.

Ne pas respecter ses engagements pris en termes de délais de réponse est un « killer point ». Informer son client la veille pour le lendemain, pour des raisons diverses et variées, est culturellement impossible à comprendre pour un interlocuteur allemand. Mieux vaut informer son client des difficultés qui pourraient être rencontrées que de s’engager en sachant pertinemment qu’un délai ne sera pas respecté.

Ne pas être ponctuel, arriver en retard à une réunion sont des clichés français qui ont la « dent dure » mais ont, dès le départ, un impact négatif sur les négociations. Dans le même ordre d’idée, mettre plus de 24 heures à répondre à un email est perçu comme une négligence.

Ouvrir le marché allemand et être reconnu sur le marché demande un investissement réel et à long terme. L’approche opportuniste ne fonctionne généralement pas. Planifier un ROI à court terme débouche généralement sur un échec.

Les Allemands privilégient des engagements pérennes. Le processus de décision est plus long en Allemagne qu’en France et tenir dans la durée est généralement remercié par des partenariats stables et de long terme. Renoncer trop rapidement notamment parce que le projet n’est pas immédiatement rentable ou parce que les commandes encaissées sont trop faibles est une erreur. Pour tout nouvel entrant sur le marché, il est essentiel de maintenir le cap malgré les trébuchements et de faire preuve de pugnacité. Votre patience et votre ténacité seront positivement appréciées.

Une implantation sur le premier marché européen ne s’improvise pas. Avant de vous lancer, il est indispensable de vous informer et comprendre votre marché. Etudes de marché, visites de salons professionnels, store-checks et échanges avec des acteurs du secteur vous permettront de vous faire une idée plus précise du potentiel de votre offre sur le marché allemand, de mieux appréhender sa structure et les attentes de vos interlocuteurs. Votre stratégie doit être mûrement réfléchie dans une perspective de long terme.

En parallèle, il est nécessaire de mobiliser l’ensemble de votre équipe autour du projet allemand. De la comptabilité, au marketing, en passant par vos équipes techniques, vos collaborateurs doivent « penser » allemand !

Enfin, en amont de votre projet, il ne faut pas hésiter à se faire conseiller par des professionnels, consultants spécialisés, mais aussi experts juridiques et fiscaux franco-allemands, pour éviter les mauvaises surprises.

L’Allemagne est un marché mature qui demande une préparation commerciale minutieuse et précise. Il est souvent nécessaire d’adapter ses USP (Unique Selling Point) au marché allemand. Se lancer dans des négociations commerciales sans un argumentaire solide et validé par des business cases, voire – cas idéal – des références allemandes, est souvent synonyme d’échec.

Il ne faut pas négliger les objections du client allemand, mais au contraire en tenir compte et apporter une réponse précise et argumentée aux questions et interrogations affichées.

La mode de communication en Allemagne est qualifiée de « low context ». Cela signifie que la communication est directe et sans détour, les besoins et attentes sont clairement communiqués. Le contexte joue un rôle moins important qu’en France.

Vis-à-vis de son interlocuteur allemand, il ne faut donc pas tenter de masquer les difficultés ou les problèmes par des allégations non transparentes. Omettre de mentionner certaines informations ou évoquer à demi-mots certains sujets sans les formuler clairement peuvent ruiner des années d’investissements. Manquer de précision ou s’étendre en longueur sur des sujets déjà connus sont d’ailleurs contreproductifs dans les négociations. Les Allemands recherchent avant tout une relation de confiance et de transparence avec leurs partenaires commerciaux.

Les thèmes hors sujets ou personnels pendant un rendez-vous sont à proscrire. Le signe d’une certaine froideur dans les négociations n’est pas forcément signe de refus ou de marque d’hostilité, les échanges sont souvent très factuels. Les invitations à déjeuner sont extrêmement rares ou réservées à des sujets de la plus haute importance (comme le rachat d’entreprise ou la conclusion d’un partenariat stratégique par exemple). Les Allemands jugeront la qualité du partenariat commercial sur la base des échanges d’informations et de la relation concrète établie, moins sur la sympathie de leur interlocuteur.

Principal partenaire commercial de la France, l’Allemagne est, et reste une valeur sûre pour tout projet export. N’hésitez pas à reprendre contact avec nos équipes afin d’obtenir des informations complètes sur l’approche business du marché allemand.