Know-How

Comment trouver les bons partenaires commerciaux en Allemagne

Dans le cadre de votre développement en Allemagne, l’une des stratégies à envisager est la mise en place d’un réseau de partenaires commerciaux (agents, distributeurs, grossistes…). Cependant, trouver le bon représentant commercial peut valoir de l’or !

Faire le bon choix est un facteur clé de succès mais peut également s’avérer être un vrai casse-tête tant cela dépend de critères multiples : connaissance du marché local, réseau existant, secteur, nature du produit, stratégie marketing, cible, finalité, etc. D’où l’importance d’une bonne préparation, d’un accompagnement sérieux et de procéder sans précipitation.

1. Fixer des objectifs clairs

Afin de clarifier vos objectifs, une première étude de marché est indispensable : elle permettra d’analyser les grandes tendances du secteur, les réseaux de distribution existants, la concurrence mais également les attentes des différents acteurs du marché (prix, SAV, marketing…). À la suite de cette étape cruciale, vous pourrez adapter les critères du profil de partenaire recherché au marché allemand.

Pour cerner les compétences techniques et humaines de votre futur collaborateur, il est donc judicieux de réfléchir aux objectifs qualitatifs et quantitatifs à atteindre en prenant en compte :

  • Le portefeuille produit actuel et sa complémentarité.
  • Le chiffre d’affaires.
  • Le secteur géographique.
  • L’évolution à court, moyen et long terme.
  • La répartition entre la prospection et la vente additionnelle.
  • La détermination du cycle de vente et des profils ciblés.
  • L’éventualité de la gestion de grands comptes.
  • Les compétences techniques, SAV, logistique.
  • Les compétences linguistiques.
  • La réputation et les réseaux / contacts existants.
  • Et d’autres critères pouvant être spécifiques à votre organisation interne et secteur d’activité.

Business people shaking hands during meeting in cafe

2. Sélectionner votre partenaire commercial

2.1 Les différents types de partenaires commerciaux en Allemagne

2.1.1.  L’agent commercial

En Allemagne, l’agent commercial (Handelsvertreter) est un professionnel indépendant chargé, de manière permanente, de négocier ou de conclure des contrats de vente au nom et pour le compte d’un ou de plusieurs autres entrepreneurs (art. 84 al. 1 HGB, code de commerce allemand). Ce dernier est rémunéré à la commission en fonction des résultats. Il n’intervient pas sur les prix, les promotions, livraisons ou le service client. La relation avec un agent commercial étant basée sur la confiance mutuelle, il est important de le rencontrer en personne avant l’embauche et de maintenir par la suite un contact régulier.

2.1.2. Le revendeur et distributeur

Le revendeur (Wiederverkäufer) ou distributeur (Vertriebspartner ou Händler) se positionne comme un intermédiaire : en effet, il achète les produits pour les revendre ensuite à ses propres clients. Un distributeur est propriétaire des marchandises et prend le risque que les marchandises ne se vendent pas. Il est rémunéré sous forme de marge pour couvrir les coûts et les bénéfices.

2.1.3. Le grossiste

Très souvent confondu avec le distributeur, le grossiste (Großhändler) vend les produits des fabricants à des clients professionnels qui, à leur tour, les revendent directement au consommateur final. Les grossistes ne s’impliquent généralement pas dans le marketing, la vente de produits aux acheteurs ou détaillants potentiels, c’est-à-dire que le produit d’un fabricant individuel attend l’intérêt du détaillant et passe la commande.

2.1.4. Le franchisé

Un franchisé (Franchisenehmer) est un entrepreneur indépendant utilisant la marque et le savoir-faire d’une entreprise existante. Il est membre d’une coopération d’entreprises et acquiert du franchiseur le droit de mettre en œuvre un modèle commercial éprouvé et standardisé.

Le franchiseur obtient une contrepartie financière directe ou indirecte pour l’utilisation de la marque, du savoir-faire, des techniques de commercialisation, des processus organisationnels, etc.

Bien que l’Allemagne fasse partie des principaux partenaires économiques de la France, relativement peu de franchiseurs français se lancent sur le territoire allemand pour des raisons essentiellement culturelles et économiques. L’Allemagne est un marché fortement concurrentiel, avec des acheteurs aguerris et des habitudes de consommation raisonnées. Néanmoins les produits innovants ou différenciants sont généralement bien perçus.

Au sein des concepts français ayant investi le territoire allemand par le biais d’une franchise, on peut citer : ERA ImmobilierL’Occitane, Repar’Stores et bien d’autres.

2.2 Comment identifier les bons partenaires commerciaux

2.2.1.  Publier une annonce

On peut publier une annonce sur un site spécialisé, auquel cas il est conseillé de soigner son contenu ; les Allemands accordent de l’importance à sa structure et sa précision.

Voici quelques conseils :

  • Débutez par une présentation valorisante de votre entreprise et – si cela est le cas – de votre expérience existante sur le marché allemand.
  • Élaborez un descriptif détaillé : les produits et spécificités, les compétences linguistiques. A noter que nous vous recommandons de ne pas exiger la parfaite connaissance de la langue française au risque d’éliminer trop de partenaires potentiels.
  • Exposez vos attentes professionnelles à l’égard de votre partenaire commercial : réseau existant, actions commerciales et marketing, etc.

Plusieurs sites sont à votre disposition pour la publication de votre annonce :

2.2.2. « Chasser » les bons profils

Nous partons du principe que les bons partenaires commerciaux sont rarement à la recherche active de nouvelles cartes / produits. Il conviendra donc d’aborder de façon ciblée et qualitative les partenaires potentiels. Pour cela les réseaux sociaux peuvent être une bonne source.

En Allemagne, les deux plateformes principales sont LinkedIn avec 18 millions d’utilisateurs et Xing avec 20,7 millions d’utilisateurs en 2022. Elles vous permettent d’élargir votre réseau professionnel et d’entrer en contact avec les profils recherchés afin de présenter votre entreprise et envisager une collaboration commune.

2.2.3. Visiter les foires et les salons professionnels

Les foires et expositions en Allemagne vous offrent également la possibilité de rencontrer directement de nombreux partenaires commerciaux potentiels.

C’est également un excellent moyen de présenter vos produits et de vous orienter sur le marché. Cela nécessite une bonne préparation ainsi qu’un message adapté aux visiteurs européens et à fortiori allemands. Il est conseillé de contacter les partenaires commerciaux ciblés en amont pour les inviter sur votre stand.

3. Animer vos partenaires commerciaux

L’animation est la clé de réussite d’un partenariat et pour cela, nous vous conseillons de :

  • Bien connaître vos partenaires et cultiver des contacts réguliers avec eux.
  • Être à l’écoute des recommandations et du marché.
  • Fixer des objectifs ambitieux et atteignables (chiffre d’affaires, visibilité…).
  • Apporter un support constant grâce à des formations produits, plaquettes et brochures en allemand, argumentaires, success stories…
  • Inviter vos partenaires régulièrement en France pour présenter les nouveaux produits / nouvelles innovations.
  • Se rendre régulièrement en Allemagne pour rencontrer les clients finaux.

Tout ceci vous permettra de bien comprendre et construire la stratégie produit, le business plan ainsi que les actions commerciales et marketing.

Pour conclure, il est essentiel de faire appel à des experts pour vous accompagner dans vos choix stratégiques et mettre en place l’organisation adéquate vous permettant de choisir et d’animer vos partenaires tout en suivant leurs performances.

Les entités de vif Solutions accompagnent depuis plus de 20 ans les entreprises et les institutions publiques sur les marchés allemand et français.

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MANAGING DIRECTOR | VIF STRATEGIE

Chloé Nicinski